מאת: אלומה קפטן

ליה קבדה (Liya Kebede) היא אחת הנשים היפות בעולם. זאת אינה רק דעתי, אם לשפוט לפי ההייפ חוצה הגבולות שקיים סביב הדוגמנית האתיופית. באמתחתה של קבדה חוזי פרסום עם ענקיות איפור בין-לאומיות, קמפיינים של רשתות ביגוד עממיות ושל בתי אופנה עילית, ועיטור שלל שערי מגזינים נחשבים ברחבי העולם. אפילו ארגון הבריאות העולמי הצטרף להתלהבות ב-2005, ומינה אותה ל"שגרירת רצון טוב". במילים אחרות, נראה שלא משנה היכן תחיו, דמותה של קבדה משפיעה על חייכם– או לפחות מופיעה בהם.

מעבר לדיון ביופייה, דמותה חוצת הגבולות של קבדה מרתקת בשל השאלה שהיא מעלה – כיצד קורה שבעולם של היום, בכרזות ברחובות עיר ביפן נראית דוגמנית קנדית, באלה שבקנדה דוגמנית גרמנייה, ובגרמניה מקדמת את פנינו דוגמנית אתיופית? התשובה לדעתי טמונה בקשר שבין מקצוע הדוגמנות ובין תהליכי הגלובליזציה– תנועה של אנשים, רעיונות, כסף, מידע ודימויים (1990, Appadurai). כלומר,הדוגמנות מובנית כחלק מהגלובליזציה, ובה בעת מקדמת תהליכים גלובליים. אם בעבר נעשה שימוש בדמות הדוגמנית להנחלת ערכים ולעיצוב חוויית הפרט בשוק המקומי, סקירה של אמצעי פרסום בעולם מגלה כי דמותה הפכה רב-תרבותית. ופני התרבות הגלובלית – כפני הדוגמנית.

העיסוק במקצוע הדוגמנות בספרות המחקרית הוא מועט. הסיבה העיקרית לכך היא תפיסת המקצוע כלא ראוי לבחינה אקדמית. הספרות שכן קיימת עוסקת ברובה בנושאים מצומצמים (כגון דימוי גוף "לוקה", א-לה "ברבי"), ומתמקדת ביחיד, מתוך פריזמה פמיניסטית. עם כל העניין שבגישה מגויסת זו, הייתי רוצה להסיט הדיון משם למקום מערכתי, שמאפשר בחינה של מציאות מורכבת ורחבה יותר–חברתית, כלכלית ותרבותית.

הדוגמנות אינה שדה סטרילי ופשוט למחקר. כפתרון אציע כי המקצוע מובנה כחלק אינטגראלי של שלושה מוקדים: מודלים של יופי, תעשיית האופנה ושוק הצרכנות והפרסום. כל זה הופך מעניין כאשר מציבים את שלושת המוקדים ביחס למגמות הגלובליזציה. זאת אומרת, בחינה של תהליכי סטנדרטיזציה של תפיסות חברתיות של יופי, גלובליזציה של תעשיית האופנה וצמיחת תרבות צרכנית-גלובלית.

 

הגלובליות של היופי

הדוגמנות עוסקת בבסיסה במראה החיצוני ובהתאמתו למדדי הערכה – מודלים חברתיים של יופי. מכאן,שהדוגמנית היא דמות מפתח בחיזוק מדדים גלובליים ובקשר של סטנדרטים אלה לתפיסות לוקאליות של אסתטיקה. תחילה יש לזהות כי עצם הגדרת הסטנדרט – הקביעה מי יפה ומי לא – משקפת תפיסה של יופי כמשאב של כוח חברתי. תפיסה זו היא כמובן המנוע להיווצרותה של דמות הדוגמנית. בכל מעשה ארגון של חברה אנושית מקושר יופי חיצוני לסטאטוס חברתי (Etcoff, 2000). ומדוע? משום שיופי אינו מושג אובייקטיבי (גם אם הוא מושפע מנטיות מובנות ביולוגית), אלא הוא מושג יחסי ותלוי מעשה השוואה (שם). פירוש הדבר, שהגדרת ה"יפה" בנויה משני מרכיבים – מרכיב אוניברסאלי (הביולוגי) ומרכיב אידיאולוגי-מאבקי (החברתי).

טרם מלחמת העולם השנייה ועליית מערך חברתי והשוק חוצה הגבולות, היו הגדרות היופי בכל חברה בעלות אופי הומוגני ופרטיקולארי (Barlow et al, 2005). אולם עם פתיחת הגבולות השתנו החברות ועמן ההגדרות. היופי הפך מוטה גלובלית. כתוצאה מכך, אידיאל היופי בחברה הגלובלית נהיה יותר ויותר אוניברסאלי ומורכב. בנקודה זו חשוב להדגיש כי השתייכות לקבוצה חזקה חברתית, באשר חוזקה הוא פוליטי, תרבותי או כלכלי, משמעה יכולת השפעה על תפיסות היופי (Etcoff, 2000). כלומר, תהליכי הגלובליזציה הביאו ליצירה של מעין זירת מאבקים רב-תרבותית, שבה אפשר למצוא השפעות של אידאלים שונים של יופי. כמובן, אי אפשר לקבוע חוקים קבועים לסטנדרטים אלה, שכן כל תוצר של מאבק נתון לשינויים תמידיים.

הדוגמנית בעידן הגלובלי מייצגת תהליכי סטנדרטיזציה אלו. בכך, דמותה מושפעת ומתעצבת לאור השינויים שחלים באידיאלים האוניברסאליים. מקצוע הדוגמנות הפך למקצוע חוצה גבולות, ובשוק מיוצגים כיום מוצאים אתניים רבים. זאת ועוד, ברצוני להציע כי ה-(aesthetic labor" Wissinger, 2009") שמבצעת הדוגמנית בספרה הגלובלית הוא התשתית שעליה מובנים שני המוקדים הבאים שיועלו על הפרק- תעשיית האופנה ושוק הצרכנות והפרסום.

הדוגמנות ותעשיית האופנה הגלובלית

אם היופי הוא כלי העבודה של הדוגמנית, הרי תעשיית האופנה והיופי היא מרחב הפעילות. מכאן, שאת הדוגמנות יש להגדיר כאובייקט תעסוקתי. ככזה, הוא מהווה פלח מתעשייה רחבה יותר – תעשיית האופנה והיופי. השתייכות זו מציבה את הדוגמנות חוצת הלאום כמנוף תעסוקתי רחב עובדים.

תעשיית האופנה כיום היא בעלת פריסה גלובלית רחבה, ושווייה של תעשיית היופי העולמית לבדה בשנת 2006 עמד על כעשרים ושלושה מיליארד דולר (Jones, 2006). בדומה לדיון על יופי, פניה של התעשייה גם הם השתנו בעקבות תהליכי הגלובליזציה. בעבר הייתה התעשייה מורכבת מהרבה עסקים לוקאליים וממעט בתי אופנת יוקרה בפריסה בין-לאומית (שהיו סלקטיביים ולא יצרניים). כיום, מרבית בתי העסק נמצאים בבעלות של תאגידים בין-לאומיים.

כיצד זה קרה? מעצם היותה שירותית, התעשייה מתבססת על התמריץ לייצר מושאי צריכה. תלות זו בצרכן היא גורם עיקרי בדרישה התמידית להרחיב קהלי יעד. המעבר ממבנה כלכלי לוקאלי לגלובלי הביא את העסקים לתור אחר קהלי יעד חדשים ואחר שיתופי פעולה חוצי גבולות,והתעשייה המקומית הפכה למופנית כלפי חוץ. עם שינוי זה עלה הצורך בקידום אסטרטגיות השיווק של בתי האופנה, שהרלוונטית בהן הייתה שימוש עולה בדמות הדוגמנית והפצתה בצורה גלובלית. בשל הקשר הברור שבין אופנה ליופי, אפשר לטעון כי מקצוע הדוגמנות משמש כמשאב חברתי. כשוק שבו פלח דומיננטי מקהילות הייצור והצריכה הוא נשים, אולי יש להגדיר את תעשיית האופנה כשוק שעבר גלובליזציה מגדרית, ואת הדוגמנות כנתיב להעצמת העובדת.

דוגמנית בורגנית או פועלת בדוגמנות? (רגע מרקסיסטי)

אבל האם התפיסה של הדוגמנות כמקצוע חזית בכלכלה העולמית היא מתעתעת, והדוגמנות היא בעצם ביטוי לניצול ושחיקה מעמדיים? אם לאמץ את נקודת המבט הביקורתית של זיגמונט באומן ב"גלובליזציה: ההיבט האנושי", "הבורגנים" של היום הם המשקיעים ובעלי החברות הניידים, ואילו "הפועלים" – העובדים וספקי התעשייה. בחינה של יום העבודה של דוגמנית בין-לאומית ממוצעת מגלה כי יומה אינו חופשי, אלא מוכתב ותלוי בגורמים חיצוניים. היא אינה הבעלים שלעבודתה ושלניידותה בעולם. במילים אחרות, היא אינה יכולה להגשים ערכי תרבות גלובלית שדמותה מייצגת. היש שעבוד נורא מזה? וכאן העניינים מסתבכים. האם הדוגמנית משתייכת לבורגנות או למעמד הפועלים של העידן המודרני? אז נכון, הדוגמנית הממוצעת כיום היא במידה מסוימת מקדם ומתווך צריכה. אולם דוגמנית מצליחה אשר הופכת לשם דבר, נהיית הבעלים של עבודתה (Wissinger, 2009) וזוכה לא רק לכוח בעיצוב דמותה, אלא גם למעמד כמעצבת בתרבות צריכה גלובלית. מיצוב יחסי זה מתקשר לנקודה הבאה בדיון.

 

דוגמנות, פרסום, צריכה

התפתחות תעשיית הפרסום יחד עם תהליכי הגלובליזציה הייתה לערוץ שבאמצעותו עיצבה תעשיית האופנה את דמות הדוגמנית כמפיצה של תפיסות צריכה ואסתטיקה,ואת הדוגמניתכאייקון בתרבות צרכנית.תעשיית הפרסום הגלובלית מזוהה עם הפיתוחים הטכנולוגיים (מצלמת הנגטיב ואמצעי התקשורת) שהוצגו לשוק החל בשלהי המאה ה-19.הופעת פיתוחים אחרים– מוצרי טיפוח תעשייתיים (סבון, קרם לחות, משחת שיניים) ומוצרים משני מראה (איפור)–העלתה את המודעות לצריכה, ויחד עם עליית הונם של המגזינים בשנות הארבעים, הייתה תמריץ חשוב במינוף עולם הפרסום המתפתח. ככל שהתקדמה היכולת הטכנולוגית, כך התפתחה היכולת להפיץ מידע, והעולם הפך ליותר ויותר גלובלי. 

תעשיית האופנה מונעת מתקשורת, ולכן אפשר לראות בפרסום כלי מרכזי שדרכו היא מעבירה תכנים לקהלי צרכנים רב-תרבותיים (פוטנציאליים וקיימים). התחרות בקרב אלה דורשת אימוץ של טקטיקות פרסום היוצרות סטנדרטיזציה בין השווקים. הדבר נעשה בעיקר באמצעות דמויות איקונין "נושאות תדמית" (Nelson & Paek, 2007) כדוגמת הדוגמנית. לא בכדי גדל מספר סוכנויות הדוגמנות בעולם ביותר ממאתיים אחוז מאז שנות השלושים (Wissinger, 2009). יש כאן חיבור בין פרסום ובין אידיאולוגיה מודרניסטית – צרכנית, גנדרנית -שבה הפנאי לצרוך יופי מעיד על הצלחה.Barlow (et al, 2005)עיצבה את מקצוע הדוגמנות חוצה הלאום כסוכן תרבות מרכזי.כיניתי זאת "סוכן תרבות" ולא רק "מייצג צריכה", משום שאין מדובר בתרבות מעודדת צריכה גרידא, כי אם בתרבות שבה מועבר תוכן תרבותי באמצעות מקדמי הצריכה.

בתרבות זוהדוגמנית נושאת מעמד אמביוולנטי. מצד אחד, היא אינה מתווך שיווקי בלבד במפגש הצרכן עם הסחורה, והיא עצמה וחייה האישייםנמכרים כמוצר (קייט מוס, בקיצור). במרחב המודרני היא אינה אדם פרטי, אלא מוצר לצריכה בשוק הגלובלי. מצד שני, ייתכן שהדומיננטיות של דמות הדוגמנית במרחב הצרכני מעניקה לה כוח להשפיע ולעצב תרבות. אמנע מהדוגמה הברורה מאליה (שוב, קייט מוס) ואעיז ואטען כי להתעצבות הדוגמנות כמקצוע חוצה לאום הייתה השפעה רבה במהפכה התפיסתית של הנשיות במודרנה. ממבשלת, רעיה ואם, התעצבה האישה למרוכזת בעצמה (אינדיבידואליסטית),לבעלת מודעות עצמית, וחשוב מכול –לנדרשת לעיסוק עצמי במראה החיצוני. זאת, כמובן, כשהיא מושפעת מדמות הדוגמנית. העיסוק הזה, בעצמי החיצוני, היה בין הגורמים שאפשרו את הדרישה לעיסוק ב"עצמי" בשיח הנשי (Wissinger, 2009; Barlow et al., 2005).

(אליס סוול האמריקאית, שזכתה להצלחה תעסוקתית רבה באסיה, בפרסומת של "סוני" בהונגקונג [2006])

 

מוסר השכל

יש שרואים את מקצוע הדוגמנות כמטופש ולא רלוונטי לחשיבה המחקרית. מול גישה זו, אני מאמינה כי ניסיון לבחינת המקצוע והצבתו מול מושג הגלובליזציה (נושא "חם" לכל הדעות) מאפשר לזהות את המרכזיות העולה של דמות הדוגמנית ושל התחומים שהיא מייצגת בתרבות המודרנית.זאת ועוד, דרך פירוק המקצוע למרכיביו אפשר לדון במושג היופי ובכוחו התרבותי והחברתי, בשינויים במערך הכלכלה והעבודה המודרני, בהיבטי תרבות הצריכה ובהשלכות תרבות זו על היחיד ועל החברה. אז בפעם הבאה שאתם מעלעלים במגזין, חולפים על פני שלט חוצות או צופים בפרסומת עם איזו דוגמנית שמחייכת לה – תשימו לב, הפנים האלה לא סתם מקשקשות שפה זרה, הן מדברות מציאות גלובלית.